與其跟風 不如造“風”

1件，2件，100件……1000件！去年底的一場買手直播中，服裝品牌“1747”的工裝夾克上線不到1小時，售出1000件，單場成交額超過300萬元。“沒想到‘巴恩風’的帶動效果這么好。”品牌主理人黃映很驚喜。

這個秋冬季，“巴恩風”的穿搭風格很受歡迎。什么是“巴恩風”？

“巴恩”源自英文“谷倉”的音譯，代表著利落、干練、便于舒展的戶外和通勤穿搭，以皮領工裝夾克、復古水洗牛仔褲、針織毛衣、尖頭靴等為代表性單品，色彩以中低飽和的自然色調為主。

“消費者會為什么樣的衣服買單？”每到服裝上新季，這都是企業反復思考的問題。黃映坦言，現在服裝行業運營成本越來越高，做營銷決策也越來越難。“對于我們中小商家來說，猜對了，產品大賣；沒猜對，損失慘重。”黃映說。

而另一邊，每到換季，上班族葉子總覺得衣櫥里缺一件“今年”的衣服。“每年流行的都不一樣，這個冬天我想穿得舒服不臃腫，但在電商平臺和社交網站上看得眼花繚亂。”

一邊是商家感慨消費者心思難猜、服裝行業難做；另一邊是消費者尋尋覓覓，找不到一件“完美的衣服”。供需如何打通？

“以前消費者需求比較明確，比如長褲、短褲。但現在消費者網購時，會搜索‘梨形身材顯瘦通勤長褲’‘知性高級感錐形直筒褲’。類目更加細分，消費也更加個性化、場景化了。賣衣服不僅是賣產品，也是賣一種搭配思路甚至是生活方式。”社交平臺小紅書電商市場負責人汪博認為，隨著消費升級，消費者在購物決策時正逐步從“有沒有”向“好不好”轉變，更注重獨特的體驗感和情緒價值。

順應消費習慣的變化，過去一段時間，從色彩繽紛的“多巴胺”，到一身灰的“格雷系”，再到充滿秋冬氛圍感的“美拉德”，服裝行業潮流不斷更新。“看著‘熱鬧’，但大部分時候都是追著風向走，總感覺慢半拍，賣貨效果也不理想。”黃映說。

兩個月前冬季服裝上新時，黃映格外糾結，雖然衣服已經設計好了，但該如何備貨？主推哪個產品？怎么吸引消費者？冬衣成本高，判斷壓力更大。觀望之際，小紅書電商團隊帶著一個新概念聯系到“1747”——“巴恩風”。

“巴恩風”是從哪來的？近年來，親近自然的戶外消費受到歡迎，城市漫游、露營野餐、滑雪爬山，隨性、舒適成為消費者選擇服裝時的高頻詞。積累了大量種草數據的小紅書，基于數據分析與趨勢洞察，提取出“巴恩風”這一穿搭概念，將零散的消費偏好轉換成更明確的風格。

“造‘風’不是無中生有，而是抓住消費者需求，在此基礎上對消費品質、內涵和體驗進行提升再造。”汪博說。

有了“風”，想要“起浪”，離不開商家提供高質量商品、用戶發布優質內容。小紅書制定了一整套內容生產和流量扶持的策略，并和商家溝通備貨和導流細節、與頭部博主交流風格內容，引導發布筆記，提供流量支持。

去年11月28日，“1747”在品牌賬號上發布了第一條帶有“巴恩風”標簽的筆記。幾乎同一時間，葉子在手機上第一次刷到“巴恩風”，隨后看到越來越多相關內容：先是商家和博主發布，很快，普通用戶也參與進來。

看筆記、刷直播、瀏覽商品，葉子對“巴恩風”逐漸種草，“跳脫出了我原有的風格，而且感覺穿上很有個性，可以有很多不同搭配，很符合我的需求。”多番“研究”后，葉子點擊“1747”筆記下方的直播鏈接，“蹲”折扣，下單一件單價不菲的工裝外套——完成從種草到購買的閉環。

帶上“巴恩風”的標簽發布筆記，用穿搭風格和場景吸引消費者；通過直播進一步展示上身效果、面料細節并和用戶互動，發放優惠券，促成消費者下單；參與平臺的“冬日秀場”線上營銷活動，并與眾多粉絲黏性高的時尚博主及買手合作，擴大商品傳播范圍。小紅書“巴恩風”筆記超過30萬條，話題瀏覽量超過4億次。“巴恩風”為消費者提供了一個新的消費場景，并轉化成了實打實的購買力。

“1747”品牌銷量在去年12月的多個榜單中占據前三名，國產原創設計品牌纖念、付智恩等也分別在買手直播間產出百萬成交額單品，超過150個“巴恩風”代表品牌銷量迎來爆發式增長，并擴散到其他電商平臺。

“與其跟風，不如造‘風’。”黃映說，“這次合作讓我們走出了打‘價格戰’的傳統思維模式，把精力花在提升消費者體驗、激發消費者需求上，這也有助于推動整個行業的良性發展。”

 

《人民日報》（2025年01月23日 第 02 版）

（責編：張若涵）